Terugblikkend op 2011 springen er een aantal diensten uit: usabilitytest, behoefteonderzoek,  en projectleiding. Dat zijn dan ook de populairste diensten van -respectievelijk- de werkgebieden usability, content en organisatie. Daarnaast zijn we blij met onze eerste ContentQueen: Sandra Blok.

Achter de schermen, en soms ook voor de schermen, hebben we vanuit  ContentKings gewerkt aan een model voor online communicatie waarbij deze werkgebieden samenvallen. Voor 2012 zal dat dan ook de koers zijn. ContentKings ziet een sterke samenhang tussen verschillende werkgebieden, waarbij content in ons idee leidend moet zijn.

In 2012 werken we graag aan projecten waarbij we opdrachtgevers helpen relevante content te maken voor het relevante kanaal. Want ook vóór buzzwords als contentstrategie waren we al overtuigd van het principe Content is king.

Wordt vervolgd dus…

Soms zou ik willen dat er een TomTom voor websites bestond. Je toetst je eindbestemming in en Linda leidt je vlekkeloos articulerend langs de ‘legendarische’ wegwijzers Algemeen, Informatie en Achtergrond. Maar hé, we hebben toch Google?! Inderdaad, helemaal waar. Maar tegen gebrekkige SEO, rammelende content, vaag geformuleerde stukken zonder keywords en honderden verouderde pagina’s is geen zoekmachine opgewassen. Zelfs Google niet. En dus hebben we net zo goed de ouderwetse navigatieborden nodig .

Mijn vader vertrouwt zijn TomTom nu zo volledig dat hij elke keer na een bezoek aan mij via de pont naar huis rijdt. Tot zijn grote ergernis want hij wil helemaal niet met de pont. ‘Dan moet je de borden richting Renkum volgen pa,’ zeg ik dan. Maar ja hij vertrouwt geen enkel bord. Ik denk dat hij wegwijzerfobie heeft.

Digitale wegwijzerfobie bestaat ook. Ik kom het dagelijks tegen in mijn werk. Aanvankelijk is er vertrouwen in de bewegwijzering. Webbezoekers doen hun best de borden exact te volgen in de veronderstelling dat de eindbestemming achter slechts een muisklik verscholen ligt. Gaandeweg echter verdwaalt de een na de ander hopeloos langs kronkelige klikpaden, staart wazig naar de pagina’s en kan de weg terug niet meer vinden. De reis wordt voortijdig afgebroken onder de verzuchting: ‘het zal wel aan mij liggen.’ Hoeveel dwaaltochten nodig zijn om het vertrouwen definitief te verliezen, laat zich niet altijd voorspellen. Wel dát het gebeurt als er niet snel wordt ingegrepen.

Bij mijn vader was het na 5 zomervakanties naar Zuid-Frankrijk definitief.

1. Haal diep adem.

Trek stofmasker en handschoenen aan. U gaat namelijk zodadelijk puinruimen: uw collega’s helpen door ze met harde hand te bevrijden van oude & stoffige content. Dat wordt u -in eerste instantie- niet in dank afgenomen. Materiedeskundigen zijn gehecht aan hun intranetpagina’s en dossiers. Publish or perish lijkt niet alleen voor wetenschappers te gelden, maar ook voor de gemiddelde beleidsmedewerker.

2. Trek de touwtjes strak.

Bepaal vooraf strakke kwaliteitscriteria voor de content. Maak daarbij onderscheid tussen verschillende soorten content. Een nieuwsbericht is na een drie maanden rijp voor het archief, een projectverslag misschien na 3 jaar. Gebruik gebruikscijfers als die er zijn. Afgelopen jaar niet meer geraadpleegd? Weg ermee.

Verder is het belangrijk om de algemene kwaliteitseisen te volgen: content moet volledig, actueel, betrouwbaar en makkelijk zijn. Gebruik naast deze algemene kwaliteitseisen formats waar relevant en beschikbaar. Immers: formats bieden u een gestructureerde manier om de taakgerichtheid van uw content te toetsen aan het ContentGrid .

Overigens heeft kwaliteit ook veel te maken met verantwoordelijkheid en – in akelig Nederlands – eigenaarschap. We zijn het echt tegengekomen op een groot intranet: het integrale handvest van de Verenigde Naties… Volgens mij is er daarbuiten een betrouwbaarder bron, die bovendien eigenaar is van dat handvest.

Eigenaarschap is ook het antwoord bij het ontdubbelen van informatie én het effectief inrichten van het beheer van de pagina’s.

3. Zorg voor draagvlak.

Communiceer de kwaliteitscriteria met uw collega’s. Zowel het management als de betrokken beleidsafdelingen wilt u betrekken bij het opschonen. Werkt u in een slangenkuil? Leg dan ook het redactieproces vast. Laat doelstelling zijn: we gaan geld besparen door ballast te ruimen. Probeer de bewerkstelligen dat de eindverantwoordelijkheid bij u ligt, en niet bij de beleidsafdeling.

4. Inventariseer de puinhopen.

Er zijn bij het opschonen verschillende opties.  In het ideale geval heeft u al een nieuwe structuur voor het nieuwe intranet. Dan start u met A. Heeft u nog geen nieuwe structuur en wilt u toch vast puin ruimen omdat het toch weg moet? Begin dan met B.

A) Inventarisatie content vanuit de nieuwe structuur.
Maak -bijvoorbeeld in Excel- rijen voor alle soorten pagina’s van de nieuwe structuur. Zet naast deze rijen vier kolommen:

1. content ontstaat door ongewijzigd hergebruik
2. content ontstaat door redactie intranetpagina
3. content ontstaat door redactie content elders
4. content moet nieuw worden gemaakt

En alles wat niet past kan dus weg. Zo simpel is het…

B) Inventarisatie huidige content vanuit de bestaande structuur.
Maak rijen voor alle soorten pagina’s van de huidige structuur. Zet naast deze rijen drie kolommen:

1. content direct weggooien (content vormt risico: is verouderd, onjuist)
2. content verbouwen na overleg (voldoet niet aan kwaliteitscriteria)
3. content aanpassen (inkorten, bewerken van andere)

5. Organiseer het werk.

Capaciteitsplanning: hoeveel werk is het opschonen?  Maak een inschatting hoeveel werk het hergebruiken, redigeren of weggooien is per pagina. Zet daarna in elk rij hoeveel pagina’s het betreft. Bereken het totaal.

6. Wees flexibel.

Tenslotte: bewaar de prullenbak. Het geeft de vrijheid om harder in te grijpen. Liever één keer teveel weggooien en dan –na een telefoontje- makkelijk terughalen dan te voorzichtig snijden..

Hou er rekening mee dat u tijdens de eerste tientallen pagina’s ook  uw kwaliteitscriteria zult aanpassen. Geef collega’s een centraal e-mailadres of telefoonnummer voor als er paniek ontstaat over weggegooide content.

7. Vier het succes.

Vaak wordt het vergeten, en toch is het belangrijk. Het is u gelukt. Deel het logboek van uw ervaringen. Gebruik de gelegenheid om uw kwaliteitscriteria nog maar eens te promoten.

8. Voorkomen is beter dan genezen.

Organiseer op structurele basis centrale zorg voor de content. Gebruik onder andere maandelijkse rapporten en steekproeven om uw collega’s op de hoogte te houden van de inhoudelijke kwaliteit.

Tot slot: gebruik houdbaarheidsdata voor artikelen, vrijwel geen enkele intranetpagina gaat langer dan 3 jaar mee…

Mijn ideale intranet lijkt verdacht veel op mijn ideale collega. Een paar kenmerken van deze ultieme ‘partner in crime’.

1. Het is er altijd als ik het nodig hebt

Ik kan een heleboel zelf, maar helaas nog veel meer niet. Daar kom ik op de gekste momenten achter. Het is dan handig als ik terug kan vallen op een partner. En wel direct. Het intranet moet dus altijd en overal beschikbaar en bereikbaar zijn. Natuurlijk op mijn werkplek, maar ook op de gang, in de vergaderzaal, bij de klant, thuis en onderweg. En omdat ik altijd en overal haast heb, komt het intranet lekker snel ter zake.

2. Het leert mij steeds beter kennen

Ik heb mijn eigenaardigheden. En mijn voorkeuren. En mijn gewoontes. De mensen in mijn omgeving kunnen daar gelukkig steeds beter mee omgaan. Dat moet een intranet ook kunnen. Dus zet het op het juiste moment veelgebruikte informatie en functionaliteit voorop en valt het me niet lastig met zaken die me toch niet interesseren. Ook de manier waarop al die inhoud gepresenteerd wordt kan ik tot op zekere hoogte aanpassen aan mijn voorkeur.
Dus: Op mijn homepage staan de telefoonnummers die ik het meest gebruik, staat op maandag bovenaan de weekplanning en staan op de laatste dag van de maand allerlei managementrapportages. En omdat ik niet zulke goede ogen heb heeft mijn intranet niet die kleine, grijze lettertjes die mijn collega’s zo mooi vinden.

3. Het neemt me werk uit handen

Ik vind mijn werk leuk, maar geniet zeker niet van alle taken die ik heb. Het is fijn als je die taken kunt delegeren aan collega’s. Of aan het intranet! Dus moet het intranet zoveel mogelijk saai werk van me overnemen of – als dat niet kan – dat werk heel eenvoudig maken. En bij dingen die ik zelf niet kan, kan het intranet me misschien snel leren hoe het moet of me de weg wijzen naar iemand die het wel kan.
Dus: Ik kan een vergaderzaal (met broodjes en beamer) reserveren in 1 formulier dat me niet vraagt wie ik ben. En als ik mijn e-mail wil lezen op mij telefoon kan ik dat zelf instellen met het 3-stappenplan of vragen aan de <a>helpdesk</a>.

4. Het weet alles en kent iedereen

Binnen ons bureau weet ik alles en ken ik iedereen. Maar als je ergens nog niet zo lang werkt en je 100+ collega’s hebt voelt het vaak alsof je niets weet en niemand kent. Dus vraag je alles aan de collega die tegenover je zit. Het intranet moet dus snel een bruikbaar antwoord geven op veelgestelde vragen als “Wie is eigenlijk …”, “Waar moet ik zijn voor …”, “Hoe gaan we hier eigenlijk om met …” en “Wat moet ik doen als ik wil …”
Dat betekent wel dat het intranet mij ook moet kennen en toegang moet hebben tot al mijn kennis. Dus maakt het intranet het heel erg makkelijk me te profileren en mijn kennis te delen.

5. Het vertelt me het laatste nieuws en de smakelijkste roddels

Ja, ik ben nieuwsgierig. Ik ben dus graag op de hoogte van het laatste nieuws over mijn vakgebied, mijn projecten, mijn werkomgeving en mijn relaties. De ideeën, plannen, ontwikkelingen, successen en tegenslagen, het kan allemaal relevant zijn. Op mijn ideale intranet staat dus niet alleen de propaganda van ‘corporate communicatie’, maar ook het échte nieuws. Rechtstreeks van buiten of van de werkvloer. Of uit de bezemkast natuurlijk.

6. Het inspireert me

Ik wil me blijven ontwikkelen, vaardigheden ontwikkelen, kennis vergaren, mezelf en anderen verrassen. Mijn omgeving moet me daar bij helpen. Door me uit te dagen, door me kansen te bieden, door mijn horizon te verleggen. Het intranet kan daaraan bijdragen door me op de hoogte te houden van alle nieuws, maar vooral door me in contact te brengen met nieuwe mensen, nieuwe uitdagingen en nieuwe kennis.
Dus: het intranet is een podium voor alle collega’s die antwoord zoeken op vragen, of juist vragen zoeken bij hun antwoord.

7. Het draagt bij aan ons succes

Alle bovenstaande is leuk voor mij, want het maakt mijn werkende leven makkelijker en leuker. En dat mag wat kosten, vind ik. Omdat het toch ergens van betaald moet worden, moet het mijn werkende leven niet alleen makkelijker en leuker maken, maar vooral ook effectiever en efficiënter. Dan kan ik namelijk meer en beter presteren. En dat is niet alleen goed voor mij, maar vooral ook goed voor mijn baas.

En dus?

De ideale collega bestaat niet. Maar als we het goede van alle collega’s bij elkaar optellen komen we een heel eind.
Om een ideaal intranet te maken is het dus zaak om het goede van alle collega’s online te brengen. Van iedereen, voor iedereen.

“O, kun je dat op het intranet vinden? Nee dat gebruik ik niet. Wij hebben dat in een Excel bestand op de Q-schijf staan.”

“Die reserveermodule op intranet werkt niet. Die is ook van het ingehuurde facilitaire bedrijf dat dat regelt. Ik vraag altijd of onze secretaresse Jeannette het wil regelen.”

“Een standaard presentatie van onze organisatie? Ik pak gewoon mijn laatste en die pas ik dan een beetje aan. Of ik vraag het aan Wim van communicatie, die heeft ook altijd mooie.”

Zomaar wat uitspraken, opgetekend tijdens onderzoeken bij onze klanten. Ze maken pijnlijk duidelijk wat er vaak mis is met een intranet: het wordt niet gebruikt want andere bronnen zijn beter.

Want wees nou eerlijk, heeft ook u niet een paar documenten op de Q-schijf staan die eigenlijk ook op intranet zouden moeten staan? Loopt u ook niet liever naar die collega in de gang in plaats van op intranet te kijken? En waarom? Omdat dat makkelijker, sneller en beter is.

De concurrentie is moordend

Het is moeilijk een goed intranet te maken dat door de hele organisatie omarmd wordt. De concurrentie is namelijk moordend. Gebruikers kiezen voor de makkelijkste weg. Vaak is dat toch de Q-schijf, Jeannette of Wim. Maar die hebben eigenlijk andere dingen te doen. Wil een intranet succesvol zijn dan moet het dus net zo laagdrempelig en effectief zijn. Of beter.

Hoe bent u de concurrentie te slim af

Voor intranet worden de fraaiste technische oplossingen bedacht. Allemaal schaalbaar, modulair en Prince2^tm gecertificeerd opgeleverd.

Goede techniek is een voorwaarde. Je ziet maar al te vaak dat vooral applicaties van ‘derden’ (bijv. het facilitair bedrijf) een kwijnend bestaan lijden en door iedereen vervloekt worden. Iedereen weet dat ze slecht zijn maar niemand doet er iets aan omdat niemand eigenaar is. “Die horen niet echt bij het intranet”. Volgens uw gebruikers wel! Dus worden er wegen omheen bedacht (Jeannette).

Met techniek alleen bent u er niet. Uw intranet moet vooral aansluiten bij de behoeften van de gebruikers. Het moet taakgericht zijn en antwoord geven op de vragen die gebruikers hebben. Daarbij moet het gebruikers vooral niet in de weg zitten. Het intranet moet:

• Volledig zijn: als niet alles erop staat moet de gebruikers alsnog naar een collega, en zal hij dat de volgende keer meteen doen.
• Actueel zijn: staan de laatste versies niet op het intranet? Ook dan vallen gebruikers hun collega’s lastig.
• Betrouwbaar zijn: kunnen gebruikers er niet van op aan dat de informatie op intranet juist of volledig is, dan zoeken zij wel elders.
• Makkelijk zijn: gebruikers kiezen voor de makkelijkste weg. En dat is het intranet. Of iets anders…

Goede marketing helpt

Soms wordt marketing ingezet om aan het einde van een ontwikkelingproces een product bij klanten door de strot te duwen. Goede marketing is meer dan dat. Een goede marketeer doet vooraf marktonderzoek en zorgt dat er producten worden ontwikkeld waar de markt echt op zit te wachten. Die verkopen namelijk een stuk makkelijker.

Zo zou u dat ook moeten doen met uw intranet. Wilt u de concurrentie te slim af zijn en een intranet maken dat verkoopt, dan moet u marktonderzoek doen. Zo maakt u het intranet taakgericht. Wat zijn de toptaken van uw collega’s? Hoe worden die uitgevoerd en in welke context. Zorg dat die toptaken perfect ondersteund worden en het intranet verkoopt zichzelf.

Niet alle nieuwe producten zijn succesvol

Helaas zijn niet alle productlanceringen succesvol, ook al was het marktonderzoek goed. Maar wat doet u met een product dat niet verkoopt? Blijft u produceren?

Wanneer blijkt dat uw intranet niet voldoet, onderneem dan actie. Verbeter of vervang het. Doet u dat niet dan raakt de Q-schijf alleen maar voller met allerlei goedbedoelde maar absoluut ineffectieve ‘kennisbanken’ in Excel. Tot zover het doel van het MT om meer in te zetten op kennis delen.

“We hebben nu al veel geïnvesteerd in dit intranet, we moeten het er voorlopig maar mee doen.”

Dat is misschien makkelijk, maar op die manier zal uw intranet voorlopig niet bijdragen aan het gestelde doel. Medewerkers zullen niet efficiënter gaan werken door de eenvoudig beschikbare kennis. Integendeel.

Websites met de focus op de taken van de webbezoeker presteren beter. Voor wie het nog niet wist: de meeste webbezoekers komen om dingen (taken) te doen. En in veel gevallen is het lijstje taken eigenlijk heel beperkt. Daarom is het verstandig je website in te richten juist op die taken. Al eerder schreven we er over, en ‘taakgericht’ is inmiddels gelukkig bijna een modewoord. In de realiteit is het achterhalen van de taken nog niet zo eenvoudig; het gericht aanpassen van website maar ook de achterliggende organisatie is zelfs een dagtaak.

Eén aspect van taakgericht schrijven blijft vaak onderbelicht. Ook voor de webredacteur is dezelfde focus van belang. Je kunt elke minuut redactietijd maar één  keer gebruiken… Kies daarom voor je eigen toptaken. Daarvoor is de onderstaande checklist bedoeld. Het helpt je als web redacteur je tijd te richten op de content die er écht toe doet.

Checklist Taakgerichte webredactie

1. Weet ik wat vanuit de organisatie de beoogde doelen  zijn op de website?
   Het antwoord stuurt je direct naar de belangrijkste redactionele webpagina’s.
2. Kan ik de doelstellingen kwantificeren? (SMART)
   Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden: het is altijd goed om vage beleidsvoornemens om te zetten in concrete doelpagina’s. Wie moet daar komen? Wat moeten ze daar doen? Hoe vaak?
   (Een SMART aanpak is overigens ook een prima opstap naar contentoptimalisatie: ondersteund door webstatistiek snel en gericht content verbeteren.)
3. Heb ik een overzicht van redactionele inspanning versus rendement?
   • Wat zijn de meest arbeidsintensieve pagina’s?
     Zijn deze kostbare pagina’s al die aandacht wel waard? Kijk eens in je statistieken…
   • Welke content wordt het minst ververst?
     Leeft het nog wel? Of ruikt het niet meer fris? Tijd om te snoeien!
   • Wie schrijft er aan welke content?
     Zitten de knapste koppen aan de lastigste klus of…
   • Hoeveel inspanning kosten de verschillende pagina’s (budget, bezetting)?
     Oftewel zoals de Fransen zeggen: Put your money where your mouth is.

Een greep uit de lopende zaken

Bij CVZ, Bouwend Nederland en Brabant Water voeren we een contentoptimalisatie uit. Na een nulmeting (meestal met behulp van Google Analytics) geven we gericht adviezen om de online dienstverlening te verbeteren.

Intranet: steeds belangrijker

Na het grote intranetproject ‘Invoering Rijksportaal’ bij de Rijksgebouwendienst (en daarvoor Buitenlandse Zaken) formuleert ContentKings nu ook een visie op intranet voor de Haagse Hogeschool. De aanpak omvat naast een behoefteonderzoek ook een aantal workshops met interne en externe stakeholders.

Site versus digitale loket

Online dienstverlening staat bij veel organisaties centraal. Maar hoe presteert uw digitale loket? Onderzoek onder gemeenten laat immers zien dat waar burgers balie en telefoon inmiddels hogere rapportcijfers geven, de website en loket juist slechter scoren. En veel recenter merkten we al op dat de digitale kenniskloof niet vanzelf gaat verdwijnen…

Met andere woorden: het verlagen van de drempels door verbeterde usability gaat onverkort verder. Klanten raken verwend en stellen steeds hogere eisen. Sommige doelgroepen blijven moeilijk bereikbaar op het web. Wij zijn er daarom van overtuigd u dat klinkende resultaten én kostenbesparing allen mogelijk zijn met een goede weborganisatie achter loket en site. Meer weten? Neem contact op.

Over onbedoelde humor aan het digitale loket. En waarom sommige digitale ‘gesprekken’ onzinnig zijn…

Op een stadskantoor ergens in Nederland.

Gesprek 1

Een man loopt naar het loket in het gemeentekantoor en zegt:
Man: “Goedemiddag. Ik kom voor een rijbewijs.”

Medewerker: “Ah, dat treft. Een rijbewijs is namelijk een document waarmee een bestuurder van een motorvoertuig kan aantonen dat hij/zij beschikt over voldoende kennis, inzicht en vaardigheid om een motorvoertuig van een bepaalde categorie te kunnen en mogen besturen.”

Man: “Dat weet ik maar …”

Medewerker: “Op het rijbewijs kan men onder andere lezen wie de houder is, waar diegene woont ten tijde van afgifte (bij nieuwe rijbewijzen in creditcardformaat wordt het adres niet meer vermeld) en voor welke categorie voertuigen het rijbewijs geldig is. Het rijbewijs heeft in Nederland de status van identiteitsbewijs, maar men kan zich in regel met een rijbewijs niet legitimeren, bijvoorbeeld bij een bank zal men een rijbewijs niet accepteren als legitimatiebewijs. Het rijbewijs is eigendom van de staat.”

Man: “Heel fijn, maar ik wil …”

Medewerker: “Op 1 oktober 2006 werd in Nederland het roze, papieren rijbewijs vervangen door het huidige plastic creditcardformaat. De voornaamste reden was de betere beveiliging tegen fraude en vervalsing. Het beveiligingsniveau van het nieuwe rijbewijs werd vergelijkbaar met die van het Nederlandse paspoort en de identiteitskaart. Bovendien zou Nederland met het nieuwe rijbewijs in de pas lopen met bijna alle EU-lidstaten. Het rijbewijs zou – net zoals de overige identiteitsbewijzen – op een centrale plek worden geproduceerd.”

Man: “Mijnheer, ik kom voor …”

Medewerker: “Een rijbewijs wordt afgegeven door de burgermeester van de woonplaats waarin de aanvrager woont en is sinds 1 oktober 1986
…
Mijnheer waar gaat u heen?”

Dit is een raar gesprek dat denkbaar is in een Monty Python sketch maar niet geloofwaardig in de werkelijkheid.

U zou verwachten:

Gesprek 2

Man: “Goedemiddag. Ik kom voor een rijbewijs.”

Medewerker: “Prima, mag ik van u een goede pasfoto, een geldig legitimatiebewijs en uw oude rijbewijs?”

Man: “Alstublieft.”

Medewerker: “Dank u. Ik maak het voor u in orde. Binnen 5 werkdagen ligt het voor u klaar.”

Man: “Bedankt en tot ziens.”

Als het eerste gesprek vreemd is en het tweede heel logisch, waarom wordt bij een digitaal loket dan vaak het eerste ‘gesprek’ gevoerd?

Checklist digitaal loket

Denk bij het beheren of opzetten van een digitaal loket aan de volgende punten:

• Zorg dat de gebruiker dingen kan doen. De gebruiker verwacht bij een loket dingen te kunnen regelen. Als de gebruiker op een pagina niets kan doen of krijgen hoort de pagina niet in het loket.
• Maak de pagina en de tekst taakgericht. Laat de webbezoeker aanhaken. Benoem relevante taken en vragen en noem de doelgroep evt. vooraan in de tekst. Voorkom te veel ambtelijk taalgebruik.
• Laat overbodige achtergrondinformatie weg. Als u achtergrondinformatie wil bieden, verwijs dan naar elders op uw website.
• Beschrijf procedures met een duidelijk en gedetailleerd stappenplan met een niet te missen call-to-action.
• Beschrijf duidelijk vooraf welke vereisten (documenten, leeftijd, pasfoto, …) er zijn om een aanvraag in te kunnen dienen.
• Schrijf scanbaar. Maak gebruik van tussenkopjes, opsommingen en vetgedrukte termen.

Het belang van online content voor marketing neemt sterk toe. En contentmarketing wordt alleen maar belangrijker: grote bedrijven als Procter & Gamble en Nike verschuiven hun reclamebudgetten van traditionele advertentievormen (display advertising, sponsoring) naar contentmarketing. Ze moeten wel: traditionele marketingkanalen raken in toenemende mate leeg. De zelfnavigerende consument ontwijkt zoveel mogelijk marketingboodschappen. Tegelijkertijd nemen de mogelijkheden van het online kanaal sterk toe. Het speelveld dat traditioneel was voorbehouden aan de media ligt nu open voor merken die zelf waardevolle content publiceren. Enkele mooie voorbeelden: het platform Home Made Simple, opgezet door Procter & Gamble, leverde deze multinational al miljoenen opt-ins op. Schoenen- en kledingfabrikant Nike presteerde iets dergelijks met Nike+.

De beginselen van contentmarketing werden vorige week weer eens kernachtig op een rijtje gezet door Joe Pulizzi, de man die de term ‘contentmarketing’ muntte. In 2009 sprak Pulizzi al eens tijdens het Customer Media Congres en vorige maand was hij te gast tijdens het International Marketing Congress in Gent. De drie regels van contentmarketing volgens Joe Pulizzi:

1. You Are a Publisher

Een organisatie die zich serieus bezighoudt met contentmarketing, denkt als uitgever. Dat geldt voor commerciële en voor niet-commerciële organisaties, voor monopolisten en voor spelers in een sterk concurrerende markt. Bij de naam ‘uitgever’ denkt menigeen en onrechte alleen aan kranten en (vak-)tijdschriften. Iedereen die voldoet aan de informatie- of entertainmentbehoefte van zijn doelgroep, is uitgever. Traditionele uitgevers hebben een duidelijke doelstelling met content: zoveel mogelijk omzet genereren (via abonnementen of anders). Een organisatie die denkt als uitgever doet hetzelfde: omzet genereren, meer producten, een betere dienstverlening aan de klant.

2. Dream it, Do it!

Uitgevers innoveren met content. Tenminste, dat behoren ze te doen. Innovatie is het vinden van nieuwe manieren om de problemen van consumenten op te lossen. Echte innovatie is het grijpen van kansen als ze zich voordoen. Zeker publieke organisaties zouden minder luiheid moeten vertonen. Het gaat immers niet primair om hen, of om de content: de bezoeker moet centraal staan bij het verbeteren van de leesbaarheid en vindbaarheid van hun online content.

3. It’s Not About You

Dit is een bericht aan iedere online dienstverlener: het gaat niet om u. Marketing is niet praten over uzelf, uw diensten of uw producten, maar luisteren naar klanten of gebruikers, en daarop inspelen. Het gaat om relevantie. Niemand geeft een cent om uw naam. Praten over uzelf geeft alleen maar extra ruis. De vraag van de consument moet centraal staan in uw content, niet uw directie, organogram, mission statement of corporate film.

Het klinkt als een open deur (maar is het niet): pagina’s met een grondige redactie presteren tientallen procenten beter dan niet-geredigeerde pagina’s. Dat concludeert

Mathewson onderstreepte met het onderzoek zijn vermoeden dat het schrappen van redactiecapaciteit ten nadele komt van de omzet die een product genereert:

“Publishers were always looking to cut costs in the hope of dropping more of the revenue to the bottom line. In my experience, every cut to editorial resources resulted in a corresponding cut to revenue. I watched as ComputerUser slowly died the death of a thousand cuts. I was one of the last cuts. Perhaps that experience heightened my resolve to demonstrate the value of editorial investment”.

Redacteuren zijn doorgaans niet het luidruchtigste volkje van de werkvloer en blijven in gebreke wanneer ze naar het meetbare resultaat van hun arbeid worden gevraagd. Dat resultaat is bij dezen aangetoond.

Ik ontdekte dit experiment dankzij deze tweet van Wiebe de Jager. Lees ook dit uitgebreide interview met James Mathewson.